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选小威还是蕾哈娜女性运动品牌的“代言人之谜” 选小威还是蕾哈娜女性运动品牌的“代言人之谜”

日期:2018-03-05

在女性运动装备的销售市场中,到底要不要请体育或是娱乐明星代言?各大品牌厂商对于这个问题都持有不同的看法。

  德国运动品牌彪马(Puma)在2014 年签下了流行音乐天后蕾哈娜(Rihanna)作为自己的品牌创意总监。而此举现已获得一定成效——彪马的年销售额已经从30亿欧元(约231.7亿人民币)增长至40亿欧元(约315.6亿人民币),并且彪马在世界各大知名运动用品零售商(如:Foot Locker)的销售比例也在不断上升。当地时间1月11日,彪马的母公司法国奢侈品集团开云集团 (Kering)宣布,计划将目前持有的彪马公司86 % 的股份中的70%分配给公司股东。此举也是对彪马近年来业绩增长的一种肯定。

▲彪马为蕾哈娜推出了专属展品线

  在最新发布的年报中,彪马公司将蕾哈娜视为“女性产品类目销售额增长的功臣”——蕾哈娜的个人产品线在2016年为公司贡献了7%的增长率。

  彪马公司CEO比约·古登(Bjorn Gulden)表示,男女消费者在购买运动装备时的出发点不同,这促使彪马做出了签约蕾哈娜的决定。彪马由于签下蕾哈娜当年还曾经受到一些行业分析师的批评,此举被认为只是彪马的一个噱头而已。

  “不幸的是,在女性运动领域,你很难在中国、挪威、美国、德国等地方找到那些传奇式的明星人物来代言。如果非要寻找代言人的话,你只能到娱乐明星中去寻找,”古登表示。“而男子运动就不一样,你随随便便就可以点出10位在世界范围内都有巨大影响力的男子篮球运动员,足球也一样。”

  彪马赞助的运动明星也不在少数,包括英超劲旅阿森纳队、牙买加百米飞人“闪电”尤塞恩·博尔特(Usain Bolt)、美国女子短跑名将詹娜·帕拉蒂尼(Jenna Prandini)。除此之外,彪马在娱乐圈还赞助了影星凯莉·詹娜(Kylie Jenner)以及歌手赛琳娜·戈麦斯(Selena Gomez)。

  然而,“名人营销”的方法并不是对所有的运动品牌都有效。早在2000年,锐步(Reebok)和NFL签下了一笔赞助合同,同时还签约了当红NBA球星阿伦·艾弗森(Allen Iverson)。为了趁热打铁刺激产品销量,锐步接着签下了嘻哈歌手Jay-Z 和50 Cent。然而,锐步在2006年被竞争对手阿迪达斯收购,并且在很长一段时间里找不到自己的定位,而最终退出团队运动市场转攻别处。

▲艾弗森上脚锐步球鞋面对乔丹的防守

  瑜伽服饰品牌Lululemon在过去十年中迎来了快速增长,该品牌的主要产品是高端运动紧身衣和运动内衣。有趣的是,Lululemon的增长并没有依靠疯狂的“名人营销”。在2016年的一次采访中,Lululemon的CEO劳伦特·鲍德温(Laurent Potdevin)表示,他们的市场营销方式跟其他品牌不同,他们主要依靠与社区健身房的合作来促进销售。

  “我们与社区健身房中的健身教练合作,让他们帮助推销我们的产品。这些教练是用户每天能够见到的人,用户信赖他们,”鲍德温表示。“所以我们不必像其他大品牌那样请大明星来代言我们的产品。”

  毫无疑问,行业巨头耐克和阿迪达斯都通过娱乐明星来帮助品牌增加销量——耐克签下说唱歌手肯德里克·拉马尔(Kendrick Lamar)、阿迪达斯签下说唱歌手“侃爷”·韦斯特(Kanye West)。不过,耐克和阿迪达斯同样也很重视运动员的代言。美国女子短跑名将阿利森·菲利克斯(Allyson Felix)是耐克的代言人,而丹麦网球名将卡洛琳·沃兹尼亚奇(Caroline Wozniacki)则与阿迪达斯签约。彪马在美国网球名将小威廉姆斯(Serena Williams)职业生涯早期与其签下了赞助合同,不过耐克在2003年将小威招至麾下。

▲“侃爷”带着自己的“YEEZY”品牌从耐克转投阿迪达斯

  运动巨头们在女性装备市场上仍然存在提升的空间,与此同时,也面临着新兴品牌带来的竞争压力。耐克表示,2018年春季将在Jordan 品牌下开辟一条全新的女子鞋履生产线,并将与电商平台Stitch Fix合作销售,以便将他们的产品更好地展现在女性消费者面前。去年秋季,安德玛(Under Armour)刚刚丢掉了女性运动市场头把交椅的宝座,目前安德玛也正经历着销量急剧下滑的困境,不过安德玛还是表示将加大在女性运动装备市场的投入。

  目前世界上几乎所有的大型运动品牌都是由男人创立的,并且是由男人推动发展壮大的。但彪马CEO古登先生表示,女性在选择运动装备的时候会从生活中的很多方面得到可供参考的灵感,而不仅仅受到运动员的影响。“现实就是,女性在运动的时候更加追求时尚美观,所以女性在选择运动服饰的时候比男人更愿意花钱。”

  根据市场调研公司NPD的数据,2017年1月至11月,美国运动服饰销售总额中,女性消费占到了62%——这可不是个能忽略的小数字。

 

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